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关注数据 创造价值 国双科技谈大数据搜索

Yesky软件频道2014-06-04 10:30我要吐槽

  作为全球领先的在线业务优化产品与服务提供商——国双科技已经拥有了超过六百家大型企业、千余家政府部门和二十多家全国知名电视台及通讯运营商等客户群体,围绕其优质的技术服务和解决方案,国双科技正在持续的为客户们提供基于数据分析的在线业务优化,电子政务,新媒体以及电信运营等服务内容。

  国双以四个大数据核心理念:大数据的解决方案都是以商业为先、不能在实践中运用的大数据是没有价值的、人的分析和决策才是运用大数据的成功关键、个好的数据分析工具可以创造更高的商业价值,让国双Adsuite解决方案中的数据信息更细、更深、更广,从而引导客户正确分析大数据进行决策赢得自己的优势。

  国双科技高级副总裁续扬先生、国双科技华东华南总经理张继生先生以及知名搜索与社交互动战略实时内容营销专家Rob Garner先生在会后接受天极网及全国多家知名媒体访问,就如何挖掘数字营销时代的数据金矿、国双科技AdSuite 全流程数字营销解决方案以及搜索与社交展开深度讨论。

  天极网:国双服务的客户很多,类型都是有一些不同的,国双在收集这些数据和针对这些客户运作的时候,有怎样的不同呢?就是说我们数据获取的渠道有哪些不同?

  续扬:我们获取数据的原理都是一样的,基于客户同意加载了我们的代码以后,监测数据。今天都了解谷歌的分析,都是同样的采集数据原理。对于我们来说,我们的优势不是在于采集数据,采集数据不是很难的问题,真正很难的是把采集来的数据高效地运算,全数据地分析它,这个能力是最重要的。

  张继生:刚刚讲到,我们公司有超过两百个数据分析师,我们针对不同行业的客户,甚至到每一个不同的客户,可能是同一个行业的不同客户,我们都有定制化的报告去给到客户。所以,收集数据其实不是最重要的,接下来我们怎么样定制化地为客户服务,这才是最重要的。

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  记者:第一笔监测数据是怎么嵌入的?我觉得续总是一个很厉害的说服者,您是怎么说服客户的?

  张继生:我给你举一个例子,续总在08还是09年曾经用了15分钟说服了兰蔻的这方面的负责人,用15分钟让他去布我们的代码,用15分钟讲热力图。

  续扬:其实我是这么看这个问题,你再会说,东西不行,没有用,真的是我们的创新技术赢得了客户的信任。今天这个行业太浮躁,快钱,没有人沉淀下来做创新技术的研发,但是国双恰恰是一个技术公司,一帮清华毕业的人去做事情。我们公司从05年一直到08年才有一个大的爆发,开始之前没有人知道有这么一家公司,就是一直在做技术。京东上市,沈皓瑜露面了,当年沈皓瑜是百度的COO,他来到我们公司看了我们的技术,他说:“挺让我惊讶的,国双能够这么潜心去做技术,我在行业里看那么多公司,没有见到过。”大家的企业文化和公司的理念还不太一样,我们真的是有非常好的工程师,使我们的技术在全球范围内都是领先的技术。现在客户已经很成熟了,越是大的客户、国际五百强的客户,他们都见过世界上的各种软件,因为都是总部要求他们用,但是在中国解决不了这个问题。就和张继生刚才说的例子,上线第一个月,刚一上线马上就发现有渠道作弊,外国不存在这种事情,他不敢欺诈,抓住 以后就是锒铛入狱,而在中国顶多您再给我点赔送,还是这样去解决,没有人去惩罚他们。所以,在这个时候像我们这样的创新技术,自然有我们很大的空间,客户接受度很高,没有人能拿得出我这样的东西。

  记者:您刚才展示的一个PPT有一张图是关于是一个曲线,曲面里面有社交、搜索引擎叠加之后的曲线,上面显示是社交网站在后期不是太理想,您能否分析一下社交媒体为什么会出现这样的效果?以及您个人关于社交营销的前景是什么样的?

  罗布:社会化媒体这一块最开始是内容的推出,它一般的高峰时期都是在内容一上线的时候,所以你会看到一个涨幅,关注度是在最前面。社交媒体的内容还是有一定时效性的,时效性一过的话,它的关注度就会趋于平稳,但是它的内容还是在上面的,就是说你还是可以搜索到的。

  记者:有什么方法能够让它在后期也保持一定的活跃度吗?

  罗布:其实最重要的是你要保证你的内容不断地在发布和更新的,因为人们的关注度会根据内容的产生而不断地出现兴趣,兴趣点的高低,所以你要保证更新内容。

  记者:同一条内容还是要继续吗?

  罗布:最近有一个金融行业的客户,在刚出博客的时候我说:“你根本就不用去关注流量,因为你期先是在积累用户的一段时间,但是当你的内容不断持续积累了以后,你的用户就自然来了,很重要的一点是保持你内容的持续和一性。”

  记者:第二个问题,以Facebook为代表的这种独立社交网站,前景怎么样?

  罗布:我觉得像类似于Facebook、Twitter、人人这样大型社交网站,它们未来还会持续存在,对于搜索这一块也是非常好的社会化的信号,也将持续不断地为你们积攒一些受众群体。但是我觉得最有趣的现象是在这一块将发生一些创新性的东西,未来的创新。我觉得那些社交网络平台会更多地运用一些像搜索引擎方面的算法,会用这些算法的技术来理解受众和受众之间是如何连接在一起的。

  媒体:关于图表(社交媒体和搜索)的叠加,有没有一个最好的案例?

  罗布:如何能够优化两者,最重要的一点就是让两者都分享共同的自然语言,我刚刚在PPT中也提到,比如做社交的一些人会用鲜活的社会化语言,在社交平台上发布的内容会用到类似的语言,同时也会让搜索的人用到这些语言,让你的语言更加丰富。

  还有一点就是让你的受众自己去创造语言,因为你的受众会第一时间接触到这些在网络上比较流行的鲜活语言,你看到你的受众在用什么,你们自己在创造内容的时候也会跟受众用相同的内容。这就需要你们的营销者兼顾到你的受众在用什么的思维方式。

  我有一个客户,这个客户是做零售行业的,不是什么五百强,是中小型的客户,在德州的一个零售商,它有15个人的团队在负责社会化媒体这方面,每个人都负责不同的社会化平台,一个人玩Facebook,一个人玩其他的,他们的特点是反应特别快,不断地在看社会化媒体上都在发生些什么东西,他们会实时地记录并且反映。他们说,可能在6-10分钟之内如果有人留言,他们一定会回复,在一天跟他们受众有一百多次的受众,很快地他们就成为同类中社会化媒体做得好的一个案例。

  媒体:所以我觉得罗布讲的是两点,一点是流动性,鲜活的语言,这是大家有意去做的,另外一方面认为鲜活的语言可能存在一些风险性,这是很多企业做社交方面所担心的一个问题,不知道在美国是不是也这样?

  续扬:是的,我们也会担心这个,有两方面,一是企业自己是怎么谈自己的,二种又怎么谈企业的,受众对你的评价是会一直在上面的,你是无法抹去的,最重要的是你要参与到整个讨论之中,至少你可以有权表达你的一些观点,跟受众进行一些讨论。虽然他们不能说避免这些风险,但是他们可以主动地参与其中,并且拥有自己的发言权,参与到社交媒体平台的讨论中。

  媒体:请问续总,您刚才在分享的时候也谈到,我们有团队帮助广告主做跨平台的营销预算管理,请问这种模式和其他家公司提到的DSP,在数据的处理以及为广告主带来的核心价值方面有什么不同?

  续扬:其实我们今天已经拥有了海量的数据,我们只不过是不对外宣称这么一个DSP,其实这一切都是基于一个海量的数据当中抽取出来的核心数据,来为客户去做这样的一个支撑和分析,其实理念是一样,核心都是一样的。

  媒体:现在我们看到,国双很多重要的客户都是和合作伙伴产生关系,比如说可口可乐和iCrossing,上海大众和麦肯锡,这种合作伙伴模式在国外还是比较普遍的,但是在国内可能还是少一些,因为做的可能不够深、不够透,在于合作伙伴对于国双业务的了解,我们有没有建立一种培训或者是更深层次的?国信中心可能有点不太一样,因为它是政府,我们面向商业客户有没有更深层次的?

  续扬:国双今天的方法论和售卖的这些理论体系确实是非常复杂,因为涉及到很多技术,你能够让你的合作伙伴说清楚的话,真的不容易。其实大家是两种,刚才你提到iCrossing,在iCrossing那个层面我们合作的东西,大家也是经过了三个月的尽职调查:你和我们是不是一个思想体系、同样的方法论来服务共同的客户?这是他们筛了很多家以后,我们才走到了一起。当然了,那个时候的这种战略合作是相对简单的业务,比如搜索引擎优化,比如投放搜索引擎的广告,在那个年代相对比较直接,这是一个成熟的商业模式了,你到搜索引擎去投就好了,只不过是中文,他们做不了,我们是做得了的,这样的一个合作不需要培训,需要的是大家有共同的价值观、方法论、理论体系传递给客户就可以了。

  还有一种像麦肯锡,像其他的一些合作,这是大家的一种共识:我认定你们的这个东西,国双讲完了以后,这个太好了,这个能够帮助客户,我没有这个东西,我们共同去面对这个客户,来为客户提供最好的解决方案。这种合作模式,这样量级的企业,它也是开放的,而且它也尊重你的技术和知识,这样大家合作。

  张继生:国双这边在做的培训,关于商业的客户,有两种:一种是面对渠道商,就是国双的代理公司,比如说它可能是麦肯锡,它也可能是奥美,也有可能是其他的广告公司,他们手上有一些客户,觉得国双的系统非常好,它就想把我们的系统推荐给他们的客户去使用。像这样子的合作伙伴,我们有专门的咨询师去做培训,他们也会有专门的咨询团队,我们给他们的咨询团队去讲,他们再去面对他们的客户。

  还有一种就是像上海大众也好,克莱斯勒也好,特别是像克莱斯勒,我们跟克莱斯勒合作是没有通过渠道商的,我们是直接面对客户。比如说,客户有很多的经销商,它也有很多的部门,市场部、销售部等等,他们都希望了解我们的产品,这个时候我们就需要咨询师去直接面对客户给他们做培训。

  目前是这两种形式,接下来可能会有更多的形式,我们也在北京跟一些大专院校合作。

  续扬:新东西,新理念,所以我们也在不断地去培养这个市场。

  媒体:大多数品牌,搜索和社交在营销中发挥的功能可能是不一样的,对于有的品牌来说,可能基于社交平台更注重品牌的沟通或者跟消费者的互动;搜索的话,可能更多地是直接引导消费者完成一次购买,或者是销售导向更多一些。那么,这两者的比例如何去评估?我的预算怎么样分配这两者才会合理呢?

  罗布:这其实关乎你到底在做什么生意,你的目标是什么,如果你的目标纯粹是销售的话,可能你会更专注于搜索的结果,你会在自然搜索上或者在网站的搭建上费更多的力气。但是你长期考虑预算怎么分配的话,可能还要关注企业的品牌形象,因为它是一个长期的建设,这个时候你又会比较平衡一下你的预算,大概60%给搜索,40%社交,这是一个常见的比例。

  媒体:能不能这么理解?其实这个预算的分配其实也是实时的,你得不断地调整这两者的比例?

  罗布:可以这么理解。但是,因为你的预算是一个固定的值,你也不可能有大起大落,而是看你怎么去分配在不同的地方。你需要提前准备,抓住机遇,有的时候社交平台上一旦有关于你公司的话题炒起来的话,这个时候就是你去宣传品牌的好机会,可能就会把更多的预算用在这方面。

  媒体:国双是不是可以提供这个相关的服务?

  张继生:我刚刚有讲到,我还是以汽车行业为例,汽车行业在投放的过程中有几点,比如新车上市的时候,这个时候毫无疑问,更多的预算会花在打品牌方面;在做一些促销的时候,毫无疑问会在搜索方面投放的更多一些,这就是我们Adsuite其中的一环境

  媒体:其实SEO方面,国双方面经验很丰富,对于实时内容方面你们也能够根据大数据,分析大数据,提取一些需求,为你们服务的品牌提供一些策略方面的指导,这部分你们在做吗?即为客户制定内容策略,提供一些支持,比如说,在哪个平台上传播什么样的内容,对于在那个平台上的消费者是更有吸引力的。

  续扬:我举一个例子,只有客户是最懂自己的,我们能够帮助它通过数据来反映这样一个现象和现实,然后他来跟着它一起判断。但是你说你去创造什么内容,我说句大实话,很多公司都是开始在用了Agency做Social Media这方面的东西,最后放弃掉,为什么?因为这个东西就是需要你能够完全理解你的企业文化,你经营的东西、你的产品以及每一个细节,做在这里干这一件事。就像刚才罗布说的,就这么一个休斯敦市内的零售商,15个人在做这个Social Media的事情,这能够完全回答您的问题,我们在内容方面不是最着力的,我们是在技术上。

  媒体:你们提供基础性的数据来指导他们。

  张继生:对,我们可以用我们的数据分析工具来分析数据,从而给客户,因为客户最懂自己,我们根据我们收集到的数据,再加上客户对产品的理解,然后给到不同的问题,有不同的建议。

  续扬:客户需要我们的是一种方向性的东西,我做了营销,做了营销以后效果是怎么样的,我给他拿出结果以后,他去评估,在评估的时候就知道这边的结果是这样的,那我应该加大;看到这边的结果不是我预期的结果,这样在不断的迭代过程中,他也在提升,我们也在跟他一起在提升。

  媒体:这方面的成功案例多吗?

  张继生:我们Adsuite的解决方案系列包含的比较多,我们在提供给客户的报表里面,肯定会有这些东西。

  媒体:现在移动互联网发展得很快,刚刚听介绍说现在移动互联网营销做得很少。

  续扬:我说的是国际,中国的我就不管 。

  媒体:根据你们的经验和客户的服务情况来看,怎么样才能爆发呢?

  续扬:这事儿我们不关心。你拿手机干什么?不就是用地图,打打游戏。你手机里有多少个APP?几十,有多少是活跃的?很少,就是这个道理,就这么简单。这完全是出于我个人的观察,我天天看华尔街日报,华尔街日报APP我从来不打开,因为我就想用网页端的那个,我不想看它APP端的,但是我每一次上网,它就跟我说:“请你去下载APP”,其实我都下载了,但是我就是不想用,这就是人的需求。它已经自适应了,自适应了,我随便一点,这个文章已经是全页面打开了,我一下能全览网页上全部的东西,我可以挑了。但是APP是APP端的模式,屏幕有限,在下面还得有广告,这个广告你还不喜欢,只有哪个广告有用啊?我打开“北京天气”查雾霾的时候,下面有一个卖空气过滤器的广告,这还算精准,剩下的广告我都觉得没有用,我看也不会看。为什么今天小米在做电视,乐视在做电视?一定要占据你们家的客厅,那个时候广告其实真的有效。所以,移动营销怎么去抓住基于位置的营销,今天你到了我们楼下了,中午要吃饭了,你要用微软的手机,一打开就可以看到,马上飘出来餐厅等东西,这个时候如果点击一个,还会有一个优惠券,这个应用是跟你直接就挂钩了。而不是说这个时候推一个加湿器出来,这个事儿就没有意义了。所以,一定是基于用户的这些种东西出来,移动营销我觉得要抓住人真实的需求去做才会有发展,地图、周围的商铺这些东西,剩下的就是汽车、打打游戏,小游戏,还不能是特复杂的游戏。这么大的界面,就是一个简单消遣和移动中的应用,我要找吃的,我要找地址。

  媒体:刚才提到O2O,有没有案例?

  续扬:汽车就是案例。

  媒体:在线上看,然后到线下去买。

  续扬:对,数字我不能给你透露,从线上的人注册到4S店,最后买车,超过10%,这不可思议,这是汽车,不是卖冰淇淋。

  媒体:您刚才提到国双是一家技术公司,现在营销越来越技术化,但是还有一部分是跟创意离不开,国双是独立地在技术上发展,还是说有可能被一些大的集团收购整合?或者说国双也整合一些内容?

  续扬:其实不是说我们不懂内容,我们懂内容,为什么懂内容?因为我们有海量的数据在我们的数据仓库中,但是我们大家要有细分,有专注。我们每周都有一个特别的现象,超大级的品牌到国双来开会,四方广告主、渠道(百度)、国双、广告公司(做创意、做内容的),为什么?他们所有的诉求都是基于国双的数据,广告主要看数字,需要向老板汇报;创意公司的创意,效果到底怎么样?国双的数据可以告诉他,用户体验到底好不好,重新的页面设计,用户体验,国双的数据;百度拿着国双的数据,跟广告主说:“看,我们的渠道最好,再多给点预算。”一切都是基于这个,我们愿意以一种,不要说我们什么都干,那样的情况下你不会做精,今天我们专注在数据的时候,我们通过数据给每一方提供一个最大的价值,我们把这个方面做好、做精。同时,你说内容我们能不能做?其实我们要做的话,一样可以做,因为有太多的知识积累,比如机器学习,告诉我很多东西可以怎么做,可口可乐的朋友告诉我们一句话,特别感动,“我从来不拿国双当Agency,国双能够带领我们一直在做业界的前沿创新,引领我们。”这是一个我们今天在客户眼的角色。

作者:李玮责任编辑:李玮)

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