比尔·盖茨堪称是二十世纪下半世纪应用经济学家的先驱。盖茨和微软从根本上向人们展示了应该如何在科技起关键作用的现代市场中思考自己的行为。在盖茨的领导下，微软还挑战了竞争领域、业务战略和反垄断法律等领域的传统智慧。但在二十一世纪的今天，谷歌引领了对假想进行重新思考的潮流。
微软是“网络效应”的主要行动者。但微软应用网络效应的力量获得了比以往任何一家公司都多得多的利润。
微软吸引用户和软件开发人员使用它的操作系统。其操作系统的用户越多，在Windows上开发产品的第三方开发人员就越多，就可以吸引更多的用户。因此，微软的业务就象滚雪球一样越滚越大，取得了巨大成功。微软拥有强大的技术后盾，使得用户和开发人员很难转向其它公司。
但互联网改变了网络竞争的规则，部分原因是互联网软件标准要比PC业的软件标准更开放。这也能帮助我们理解在互联网广告搜索这一新兴领域，微软追赶谷歌的艰难了。
谷歌在搜索领域遥遥领先的地位表明有关竞争的一些武器已经发生了改变。经济学家和业界专家称，现阶段中，互联网搜索市场好象是拥有市场份额最多的公司就是最大的赢家。谷歌似乎是互联网时代占统治地位的新兴公司，与PC时代微软的地位极其相似。
对网络业务的研究显示，谷歌向人们展示了在新环境下需要对市场竞争和反垄断法律进行重新思考的理念。谷歌将其在搜索领域超过60%的市场份额归结为对知识的精益求精。其科学家针对用户不断完善搜索结果的相关性，针对广告主和出版商不断提高广告发布系统的效率。
谷歌的首席经济学家豪尔·瓦里安说：“谷歌竞争优势的源泉就是在实践中学习。”瓦里安指出，在互联网市场上，用户只需键入另一个网址就可以转向另一家搜索引擎，因此没有什么技术能控制住用户，与PC软件的专有性还不一样。同样，广告主和出版商也能轻而易举地转向由我们的竞争对手雅虎、微软和其它公司运营的广告网络。
但经济学家和分析人士指出，谷歌的网络优势确实为竞争对手造成了难以逾越的障碍。谷歌在搜索引擎中的排名最高，其用户、广告主和出版商不太可能转向其它服务商，从而也拉动了用户流量和广告收益。分析人士称，专家们将更关注另一种网络效应━━谷歌效应。
分析人士称，谷歌的高级官员经常指出象其网络电子邮件等服务中存放的个人数据并不象PC软件那样有专门的文档格式。撇开文档格式不说，一位用户通过Gmail邮箱收发了一年左右的电子邮件，就不太可能再转用其它邮箱了。大多数分析人士认为，谷歌所拥有的网络优势是很大的。
纽约大学斯特恩商学院的一位经济学家迈克尔·卡兹说：“谷歌的网络优势肯定会对其它公司能否对谷歌造成竞争威胁有影响。但与微软约束用户的方法大相径庭，人们脱离谷歌要容易得多。”
麻省理工学院史隆管理学院的教授迈克尔·A-库苏马诺阐述了他所称的“直接网络效应”和“间接网络效应”的差别。他说，直接效应包括被某个公司所拥有且与对手技术不兼容的软件文档格式和技术标准;间接效应包括大量的用户、向用户学习的能力、知名品牌和用户惯性的力量。对谷歌而言，间接网络效应的力量非常强大。
谷歌的市场力量对反垄断法律的影响已经开始被提上议事日程。美国司法部正在评估谷歌与雅虎达成合作伙伴关系的计划。根据这一协议，雅虎将部分搜索广告业务外包给谷歌。谷歌称这一交易是双方自愿的外包交易，但反对者认为，这一交易将会削弱搜索广告领域的竞争。
谷歌仅市场份额一项就足以引起全球范围的审查。在美国，反垄断法律规定，一个优势厂商的市场份额高于70%，就可以被视为具有垄断嫌疑。谷歌在美国的搜索份额已经超过了60%，搜索广告市场份额在70%左右。在欧洲，反垄断法律规定，一个优势厂商的市场份额达到35%，就可以被视为具有垄断嫌疑。
霍华德大学法学院的教授安德鲁·I-加维尔说，仅优势地位还不是反垄断问题，问题是这个强大公司的行为。不怕你这个公司强大，怕的是这个公司的坏行为。公司的坏行为包括提高价格、阻碍创新、打压竞争对手。没有明显证据表明谷歌涉嫌这些行为，但也不能表明谷歌就是清白的。例如其广告拍卖系统就是由谷歌运行的市场，并不向广告主和网络出版商完全公开。
瓦里安针对对谷歌透明度不高的批评辩论道，系统在不断地改善，从而优化效率，改进广告质量，使定价更智能化。谷歌似乎吸取了微软在反垄断中的教训，强制其管理层都学习反垄断法。
