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《IT经理世界》:微软Windows7 低下你的头

天极网软件频道2009-11-09 15:06我要吐槽

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  10月23日下午,走进北京798工厂艺术区,马路边到处都是Windows7的广告牌。来到尤伦斯当代艺术中心,这里已经是欢乐的海洋,现场摆满了将近200台各式各样的电脑,除了试试Windows7的新功能之外,与会者还可以玩玩游戏。

  主会场的灯光熄灭了。“一”数到“七”之后,身着Windows7 标志毛领衫、戴着耳麦微软大中华区董事长兼首席执行官梁念坚坐在高脚凳上,随着音乐摇头晃脑,就像专业的DJ一样。随后,他和负责Windows平台策略的微软全球副总裁麦克·纳什(Mike Nash)一起,现场演示了Windows7的一些新功能。每当他们完成一个新功能的演示,现场就响起一片山呼海啸般的喝彩声。

  发布会的最后,当红歌星乔任梁演唱了专为Windows7定制的歌曲《梦想的窗》。

  而在当天晚上,收视率颇高的湖南卫视《天天向上》节目专门为Windows7录制了一期节目,著名主持人汪涵也大谈特谈Windows 7。

  营销之王的失误

  “微软不是一家技术型公司吗?这次Windows7刮起的娱乐风和时尚风是否意味着微软今后将颠覆以往的传统,走技术与时尚相结合的路线?”面对提出的“外行”问题,梁念坚微微一笑:“其实我们微软从一开始就是针对消费者市场的,很潮流的,我们没有改变。”

  梁念坚说的没错,是营销而不是技术造就了“软件之王”微软。要知道,微软的第一套操作系统DOS甚至都不是自己开发而是从别人那里买来的。自从1975年成立以来,微软的产品往往并不比竞争对手好,却能够屡次击败前来挑战的各路诸侯,其中一件重要的独门武器就是营销。在营销方面,微软可谓投下了重注。还是在1997年的时候,微软在营销和销售上就花掉了差不多29亿美元,占到了当年收入的25%,而微软当年在研发上的投入比例却只有16%。单单是为了推广Windows 95,微软当年就花费了5亿美元。

  微软成功的秘密早就已经被洞悉。2000年,麦肯锡公司的4位专家曾经出版了《软件业的成功奥秘》一书。他们在1996年10月到1998年6月间调研了100多家软件和服务公司,做了500次深入的访谈,最后得出了一个结论:对于大众市场的软件公司来说,营销是最重要的成功因素,其次是合作活动、全球化、人员管理,而软件开发仅仅排在第五位。

  在过去,Windows的产品发布会不仅仅是IT业界的头等大事,也意味着一次绝对重量级的营销大事件,其热闹和轰动程度丝毫不亚于如今的苹果公司。让我们回到1995年8月24日,Windows 95发布的时候,微软租下了总部雷蒙德一个12英亩大的体育场,搭起了几十个帐篷,动用了200多人花了20天的时间才布置完毕。当天晚上,纽约帝国大厦上点亮了Windows 95的标志,而当天英国的《泰晤士报》则被微软买断免费发放,当然其中含有大量Windows 95的广告。在澳大利亚,运送Windows 95光盘甚至动用了军舰。

  Windows7的上一版操作系统Windows Vista在2007年1月的发布仪式也是极尽奢华,选择了极具代表意义的纽约时代广场。但是,这款历时5年多开发、被微软寄予了厚望的产品的市场表现却非常令人失望。曾经被分析师们预测将在今年成为最为主流操作系统的Vista目前的市场份额仍然不足30%,已经“服役”了8年之久的Windows XP仍然占据了绝大部分的市场份额,而且根本没有退位的打算。更令微软难堪的是,很多消费者在购买PC的时候纷纷要求卸载已经预装好的Vista,改以XP取而代之。

  对于占据了PC客户端操作系统90%以上份额的微软来说,这是一次刻骨铭心的失败,而问题很大程度也是出在营销方面。例如,当时很多的消费者都看到了微软董事长比尔·盖茨与喜剧明星杰瑞·赛菲尔德(Jerry Seinfeld)合演的Vista宣传片,但是他们都被两人在鞋店和家里那些晦涩难懂的对话搞得云里雾里。虽然Vista那一次的广告费用投入并不输于本次,虽然Vista的广告词是“Windows不是壁垒”,但是实际的效果却是在微软和消费者之间形成了壁垒。更难以理解的是,虽然微软早就计划在 2007年推出Vista,它却仍然在2005和2006年花费大量资源去宣传Vista的上一个版本Windows XP的好处。

  于是,在2008年整整一年,人们看到的是苹果推出的层出不穷的广告片,对于Vista进行无情的嘲讽,而微软的反击不仅显得软弱无力,也没有抓住反击的重点。市场研究公司Directions on Microsoft的分析师迈克尔·切瑞(Michael Cherry)认为,微软没有抓住当年2月份发布SP1补丁的大好时机,向消费者大力宣传Vista在安全和兼容性方面已经有了很大的改进。

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作者:wang_jian责任编辑:王健)

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