2015 移动HERO集结最强营销案例

  【导语】当千万用户已经走进移动新时代，你的营销还停留在传统旧大陆么？

  为期两个月的百度移动Hero营销大赛近期鸣金。在5位业内专家的共同评选下，大智慧、老板电器、咪咕音乐、万达广场、链家、小红书等9家企业脱颖而出，分获跨屏整合、创新互动、智慧投放、营销先行四类大奖。他们以各自不同的案例生动，引爆了用户关注。

  【如何和年轻人混一圈？娱乐吸睛+传播辐射】

  除了表情包大战，还有什么能迅速和年轻人达成一片？当然是娱乐话题啦。无论是集结明星出席，或者借势最热话题，与娱乐沾边的营销不但能天然吸引用户眼球，更能利用娱乐标签精准触达用户，激发用户共鸣。

  获得智慧投放金奖的大智慧就借着《港囧》成功玩了一把突围战。随着在主流应用分发平台的推广效率已现瓶颈，大智慧一直在思考如何找到新的用户群？恰逢徐铮导演时隔三年再续《人在囧途》系列，全新的《港囧》承接了前作带来的广泛人群和全民性的娱乐口碑，无疑是大智慧向年轻用户进军的最佳契机。随着电影开始预热，大智慧及时亮相电影品牌专区与明星贴吧，同时通过移动DSP进行海量辐射。结合对用户娱乐兴趣与理财兴趣的深度洞察，移动DSP找到更多大智慧的目标新用户，通过娱乐元素撬动用户关注与下载，同时借机用更低成本激发沉睡用户的再度关注。在连续优化之下，大智慧的搜索量较以往提升了2.5倍，激活成本下、回访成本均有数倍的下降，一举突破推广僵局，达到品牌知名度、好感度、下载量多重提升。

  咪咕音乐则更直截了当，用一场『咪咕汇』音乐会引爆年轻人群。除了品牌专区、贴吧等娱乐资源强势集合，咪咕音乐还紧紧抓住年轻人不可离身的手机，利用LBS在音乐会周边地区强势宣传。开幕前一周突发事故，音乐会需要临时更换场地，还来得及传播最新消息么？移动DSP依托海量用户资源，对新场地周边10公里内的高校群体加大曝光，成功在一周内重聚人气。多管齐下，『咪咕汇』音乐会活动的在线直播吸引超5000万人次观看，官网访问量爆增1000%，APP下载量激增150%。

  本身就是专为85后打造的社交化时尚电商平台『有范』则搭车了一个与其目标群体与口味不谋而合的娱乐话题《奇葩说》。作为《奇葩说2》的赞助商，有范不仅在电视中尽享高频露出，更通过移动DSP将这股娱乐势能延续到更多传播渠道。移动DSP不仅配合节目的播出周期实现同步推广，在内容上也随节目主题周周更新，充分利用节目话题的余温。经过头几周的大范围曝光，有范APP下载量节节拔高。在后期的投放中，移动DSP利用已有数据转向精细化营销：在年轻用户活跃的半夜时间加大展现，更偏向未下载APP的用户曝光，对同一用户控制每日曝光总量，尽量在连接WIFI的情况下推荐……经过充分优化，有范的CTR提升近5倍，激活成本低于预期。

  【如何吸引消费者到店？定向传播+通路引导】

  互联网时代，不少企业发现线上常常热热闹闹，线下日渐冷冷清清。但对于部分有线下门店的企业来说，消费者到店也是他们重要的商业场景。该如何把消费者从线上『请』到线下去？百度DSP结合百度地图联手打造O2O解决方案，通过『移动DSP定向沟通+百度地图通路引导』，让消费者有关注、有冲动、找门店的过程能一气呵成，扫清了消费者到店最后一公里的障碍。

  老板电器主打的家电品类是典型的耐用消费品，消费者从开始关注到最终采购，往往需要经过观察、挑选、比较与实地考察等多重环节，耗时较长。除了持续提升品牌影响力，还能如何刺激消费者靠柜，缩短决策流程？老板电器在年终大促活动中就采用了移动DSP+地图的成熟解决方案：先应用移动DSP根据目标消费者的兴趣进行预沟通;当有意向的消费者进入老板电器全国2000家门店周边5公里范围内，就会及时推送大促信息。消费者点击后立刻能在百度地图看到门店信息与导航信息，可以轻松跟着去门店，或者直接预约。整个过程都非常符合消费者移动使用习惯，但是更智能、更便捷，毫无转换门槛，极大降低了老板电器的到店成本。这个案例也当之无愧地获得了15年百度移动HERO营销大赛『创新互动奖』的金奖。

  万达广场则更彻底地需要消费者到实地体验。当传统意义上的城中心变成了老城区，一座座万达广场拔地而起，带动周边商业全面发展，再造一座又一座新的城市中心。移动DSP+百度地图的双管齐下，帮助全国66各城市的每一座万达广场判断消费者在不同场景下的意愿与目标，推送特定的信息，从而把不同的消费者最终吸引到地。当消费者在任何一座万达广场周围5公里内查询吃喝玩乐，或者恣意闲逛时，移动DSP及时推送万达导航寻宝信息，吸引用户进入地图查看路线、参与抽奖，环环相扣引路万达，迅速拉动10万潜在消费者进入地图导航。

  业内专家一致点评，移动营销不仅仅是新屏幕的挑战，更是用户行为和用户时间发生变化所带来的营销变革。移动本身带来很多消费者态度、行为的改变，也使得营销第一次具备了实时影响用户决策的能力。在移动营销上更强调私密性、随身性、场景化和互动性，也需要更简单、更直接地满足消费者的诉求。在移动营销中可以结合线上、线下的多重信息，比如兴趣偏好、位置、近期行为，从而预测消费者下一刻的意愿，提前推送最合适的信息与解决方案。移动营销不仅为品牌与推广创造更多玩法，更将会为本地化的营销服务、O2O发展提供更多助力。